BtoB企業の「ホワイトペーパー（資料請求）」活用術｜リード情報を獲得するためのLP構成とダウンロード特典の作り方

BtoBの購買プロセスは、BtoCに比べて検討期間が長く、関与する人数も多いのが特徴です。そのため、Webサイトを訪れたユーザーの多くは「まだ情報収集中」の段階にあります。

この段階のユーザーに対して、いきなり「商談」や「見積もり」を迫っても、心理的なハードルが高すぎて離脱されてしまいます。しかし、「業界の動向レポート」や「他社の成功事例集」といった有益な情報資料（ホワイトペーパー）であれば、「とりあえず読んでみたい」という動機で個人情報を入力してくれる可能性が格段に高まります。

つまり、ホワイトペーパーは「今すぐ客」ではないが「将来のお客さま」になり得る層を、早期に囲い込むための最強のフックなのです。

実際に多くのBtoB企業が、リード獲得のためにホワイトペーパー（コンテンツ）制作に注力しています。ある調査によると、自社サイトにお役立ち資料を設置している企業の約6割（58.2%）が「ホワイトペーパー」を活用しており、これは調査レポートやテンプレート作成を上回る主要な施策となっています。
出典：BtoB企業担当の約8割が自社サイトへの“お役立ち資料”の設置に成果を実感！｜Manamina

一度質の高いホワイトペーパーとLPを作成してしまえば、それは24時間365日働き続ける「優秀な営業マン」となり、広告費をかけ続けなくても安定してリードを獲得し続ける資産になります。大阪の中小企業様においても、賢い企業ほどこの「資産化」に投資を始めています。

BtoBで特に反応が良いホワイトペーパーのテーマは、大きく以下の3つに分類されます。

※ターゲットの検討フェーズに合わせて、適切な種類を選ぶことが重要です。

タイトルは「ベネフィット」を意識する

資料のタイトルも重要です。「サービス概要資料」のような無機質なタイトルではなく、「BtoB製造業のためのWeb集客ロードマップ」や「経理担当者が選ぶ〇〇システム比較表」のように、誰の、どんな役に立つのかが一目でわかるタイトルにしましょう。

ホワイトペーパーLPのゴールは「フォーム入力完了」です。余計な情報は削ぎ落とし、以下の要素をシンプルに配置します。

• ファーストビュー（FV）：資料の表紙画像と、魅力的なキャッチコピー。「無料ダウンロード」というオファーを大きく見せる。
• 「中身のチラ見せ」：目次リストや、資料の中身を一部ぼかしたプレビュー画像を配置し、「具体的にどんな情報が得られるか」を可視化する。
• ベネフィット（得られるメリット）：この資料を読むことで、どのような課題が解決するのかを箇条書きで提示する。
• 入力フォーム：FVの直下、またはページ下部に配置。項目数は必要最低限（氏名、会社名、メアドなど）に絞る。

特に「中身のチラ見せ」は重要です。ユーザーは「DLしてみたらスカスカの資料だった」という失敗を恐れています。プレビューを見せることで安心感を与え、DL率を向上させることができます。

著者のプロフィールや実績を掲載

「誰が書いた情報なのか」は、情報の信頼性を判断する上で重要です。執筆者のプロフィールや、自社の支援実績数などを記載し、「プロが書いた信頼できる資料である」ことをアピールしましょう。

「無料」である理由を添える

あまりに有益な情報が無料だと、逆に「怪しい」「後で売り込まれるのでは？」と警戒されることがあります。「業界の活性化のために公開しています」や「まずは弊社のノウハウを知っていただくため」といった、提供側のスタンスを明記しておくと、ユーザーは安心してダウンロードできます。

どれほど素晴らしい資料を作っても、ユーザーの目に触れなければ意味がありません。Webサイトのトップページや各ブログ記事のCTA、サイドバーなどにバナーを設置し、LPへの導線を徹底的に張り巡らせましょう。また、SNSでの告知やメルマガ配信も有効です。

資料をダウンロードしたユーザーは、まだ検討段階が浅いケースが大半です。DL直後にゴリゴリの営業電話をかけると嫌われますが、放置しすぎても忘れ去られます。

推奨されるのは、「お礼メール」による自動フォローです。DL直後にサンクスメールを送り、数日後に「資料はいかがでしたか？関連してこんな事例もあります」といった有益な情報を送るなど、インサイドセールス的なアプローチ（ナーチャリング）を設計しておきましょう。