Webサイトが“会社の信頼”を測られる時代に｜BtoB企業がいま見直すべきこと

米Gartner社の調査（2025年）によると、BtoB購買担当者の61%は、営業担当者と接触しない「担当者不在の購買体験（Rep-Free Buying Experience）」を好むという結果が出ています。
※出典：Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience

多くの依頼者や購買担当者は、比較検討段階で複数の企業サイトを見比べています。情報の分かりやすさ、事例の充実度、専門性の高さ、デザインの洗練度など、あらゆる細部が企業の実力や信頼性として評価されます。特に、企業向けサービスでは「安心して任せられる会社か」という信頼の指標が非常に重要です。

コーポレートサイトは今、営業資料であり、広報媒体であり、採用ブランディングの中心でもあります。求職者も顧客もステークホルダーも、まずWebで情報を探します。この「一元的な入口」としての役割が強くなっている以上、更新が滞ることは信頼損失に直結します。

企業の信頼性を高めるためには、提供価値を明快に伝えることが不可欠です。事業内容が羅列されているだけのサイトは、ユーザーに強みを理解させる負担が大きく、企業の魅力が伝わりにくくなります。課題、価値、実績の流れで提示するなど、情報設計の見直しが重要です。

BtoBの購買にはリスクが伴うため、根拠の提示は非常に重要です。実績数、導入事例、専門家の紹介、資格、第三者評価など、判断材料になる情報を整備することで、企業の信頼性が大きく向上します。特に事例は「自分たちに当てはまるか」を判断する材料として重視されます。

見た目の設計は感覚的な評価に感じますが、実際は企業の姿勢や業務の丁寧さに直結する要素として扱われます。レイアウトが古い、写真が少ない、文字が詰まっている、スマホ対応が不十分など、ちょっとした違和感が信頼を損ねる原因になります。近年はスマホ閲覧比率が高く、BtoBであってもモバイル最適化は必須です。

製品情報、導入事例、ニュース、スタッフ紹介など、定期的に更新すべき情報は多岐にわたります。更新が滞る理由の多くは「運用フローが整っていない」ことです。社内に誰が何を担当するか、どのタイミングで更新するかなど、運用体制を明確にするだけで改善するケースは少なくありません。

サイト訪問者は、顧客、求職者、パートナー企業など多様です。それぞれの目的に対して迷わずに必要な情報へ到達できる導線を設計することが必要です。企業紹介、採用、事例、サービスなどが整理されていないサイトは、離脱率が高くなる傾向があります。

問い合わせフォームが分かりづらい、入力項目が多すぎる、目的ごとのフォームが分かれていないなど、BtoBサイトでは意外と機会損失が発生しています。フォームの改善はCVR向上に直結するため、最優先で取り組む価値があります。