BtoBサイト制作｜必要性・構成・費用と設計のポイント

HubSpot Japanが2026年に公表した「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」によると、売り手に接触する買い手（1,431名）が接触する時点の検討段階は、次のような内訳でした。

4つを合わせると63.5％です。売り手に接触する時点では、すでに比較検討が進んでいるケースが多いことが分かります。そのため、接触前に確認されるWebサイトも、候補選びを左右する重要な接点のひとつになります。

なお、この設問では回答者全体1,573名のうち9.0％が「提供会社・販売会社に接触することはない」と回答しています。上の63.5％は、この9.0％を除いた1,431名を母数とした数値です。

出典：HubSpot Japan「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」（2026年7月16日公表。調査実施はマクロミル。直近12か月以内にBtoB商材の比較・選定・稟議・承認・決裁等に関与した、従業員50名以上の企業に勤務する人1,573名が対象。上表は、そのうち売り手に接触する1,431名を母数とした数値）

BtoBサイトの特徴のひとつは、サイトを見る人と最終的な意思決定者が異なるケースが多いことです。同じ調査では、検討プロセスについて次の結果が出ています。

• 情報収集・比較・稟議・承認・決裁に関与した社内関係者が5人以上：46.9％
• 比較・検討した提供会社や商品・サービスが2つ以上：80.3％
• 検討開始から購入・契約・発注の決定までに1か月以上：50.9％

担当者が見て終わりではなく、上長や管理部門に共有され、比較表に並べられ、時間をかけて判断されます。サイトの情報は「担当者を説得する材料」ではなく、担当者が社内を説得するための材料として用意する必要があります。

総務省の令和6年通信利用動向調査（企業編）では、ホームページの開設率は93.2％でした。調査対象は公務を除く産業に属する常用雇用者100人以上の企業で、有効回答は2,330企業です。中小・小規模事業者を含めた全企業の数字ではありませんが、少なくとも調査対象となった企業群では、Webサイトの開設が広く普及していることが分かります。

BtoBサイトで差がつくのは、サイトが存在するかどうかよりも、比較検討に必要な情報がそろっているかどうかだと考えています。

出典：総務省「令和6年通信利用動向調査報告書（企業編）」（図表2-1 ホームページの開設状況）

BtoBの担当者は、社内に対して「なぜこの会社を選んだのか」を説明する立場に置かれることが多くあります。そのため、魅力を伝える情報だけでなく、選んでも問題ないと説明できる根拠が求められやすくなります。同じ業種での実績、体制、対応範囲、費用の考え方などがこれにあたります。

逆に、こうした情報が見当たらないと、担当者は社内で説明できないため、候補から外す判断をしやすくなります。

検討開始から決定まで1か月以上かかったケースが50.9％あることを踏まえると、BtoBサイトでは初回訪問だけでなく、検討中に繰り返し確認される場面も想定して情報を用意しておくことが重要です。

例えば、初めは「何をしている会社か」、比較が進むと「自社と近い事例があるか」、さらに検討が進むと「費用と進め方はどうか」というように、検討段階によって確認したい情報は変わります。この変化を意識してページを用意します。

迷ったときは、問い合わせがどこから来てほしいかで決めます。社名で検索されて信頼を確認される場面が多いならコーポレートサイト、商材名やその課題で検索されて新規に見つけてほしいならサービスサイトが軸になります。

両方を一度に作ると費用も期間も膨らみます。digrartでは、まずコーポレートサイトの中にサービスの階層を持たせ、商材が育った段階で切り出す進め方をご提案することが多くあります。コーポレートサイト全体の構成の考え方は、コーポレートサイトの構成の記事でも整理しています。

展示会や広告からの流入をまとめて受けるなら、専用のLPを別に用意したほうが成果を追いやすくなります。BtoBのLPで何を書くかは、BtoBランディングページの構成の記事で詳しく扱っています。

導入事例は、BtoBの比較検討で重要な判断材料のひとつです。前掲のHubSpot Japanの調査でも、購買検討で触れる情報の信頼度は「価格・追加費用・契約条件が明瞭な情報」が60.6％で最も高く、「提供会社・販売会社の担当者からの個別説明」59.8％、「提供会社・販売会社の導入事例」57.0％が続いていました。ただし「導入いただきました」という報告だけでは、読む人が自分に重ねられません。

比較検討の判断材料にしやすいのは、どんな規模の会社が、どんな課題を抱えていて、どう対応したかが分かる事例です。従業員規模、業種、担当部署、抱えていた課題、実施した内容の順でそろえておくと、読み手が「自社に近いかどうか」を判断できます。社名を出せない場合でも、業種と規模だけは載せられないか検討する価値があります。

検討初期の人にとって、問い合わせは重いアクションです。まだ社内で合意も取れていない段階で、営業から連絡が来る導線には進みにくいものです。

そこで、サービス資料や事例集をダウンロードできる導線を別に用意します。受け取った資料はそのまま社内共有や稟議の材料になるため、担当者が社内を説得する道具として機能します。資料ダウンロードのフォームは、必要な情報を見極めたうえで、問い合わせフォームより入力負担を軽くする方法もあります。

ただし、1ページに何種類もボタンを並べると、どれを押せばよいか分からなくなります。1ページ内でCTAを増やしすぎず、そのページで優先してほしい行動が分かる状態にしておきます。それ以外はページ下部の共通導線に寄せると扱いやすくなります。

フォームの項目が多いほど、途中でやめる人は増えます。一方で、営業側がリードを判断するために必要な情報もあります。会社名・氏名・メールアドレス・問い合わせ内容などを基本としつつ、案件によっては電話番号や部署名、導入時期などが必要になる場合もあるため、営業側の必要情報とのバランスを見ながら絞ります。

また、問い合わせフォームと資料ダウンロードフォームを同じ項目数にする必要はありません。資料ダウンロードなど検討初期向けのフォームは入力負担を軽くしておくと、その段階の人が進みやすくなります。

BtoBサイトは、Web担当者だけのものではありません。営業担当者が商談前に事例ページのURLを送る、稟議の段階で「この流れをご覧ください」と導入フローのページを案内する、といった使い方ができます。

そのためには、URLを単体で送っても意味が通るページになっている必要があります。1ページで話が完結しているか、送られた側が前提知識なしで読めるかを、公開前に確認しておくとよいでしょう。

製品や事業の数が多い企業ほど、デザインより先に情報設計で決まる部分が大きくなります。

オフィス家具メーカーのアイリスチトセ様のコーポレートサイトでは、オフィス・福祉・教育施設など多岐にわたる製品ラインナップを、見に来た人が迷わず目的の情報へたどり着けるよう、情報設計に基づいて構造から組み直しました。あわせて、運用側が自分たちで更新できるようCMSを構築し、将来的な拡張も見据えた設計にしています。

BtoBサイトで扱う情報量は、公開後も増え続けます。増えたときに崩れない構造にしておくことが、結果的に長く使えるサイトにつながります。

導線は、汎用的な正解を当てはめるものではなく、誰に何を判断してもらうかによって変わります。

美容機器の専門商社であるビューティーキャラバン様のサイトでは、サロンオーナー様を読み手として想定し、取り扱い機器の性能や導入メリットを整理して掲載しました。そのうえで、デモ体験や資料請求へ進める導線を設け、スマートフォンからでも閲覧・問い合わせができるよう対応しています。

誰が読むのかが決まると、載せる情報の粒度も、用意すべき出口も決まります。逆に読み手が決まらないまま作ると、情報は多いのに判断できないサイトになりがちです。

制作して終わりにせず、公開後に何が起きているかを見ることをおすすめしています。どのページが見られているか、どこで離脱しているか、どの検索語で来ているかを確認してから、直す場所を決めます。

BtoBは検討期間が長いため、公開直後の数字だけで判断せず、一定期間を置いて見る必要があります。見るのは問い合わせ数だけでなく、事例ページや料金ページへの遷移、検索流入、離脱などです。判断材料となるページが読まれていないなら、その手前の導線に原因がある可能性があります。公開後にやることは、サイト公開後の運用の記事でも整理しています。

なお、digrartでは制作と公開後の運用を別のサービスとしてお受けしています。改善の方針を一緒に考えるWebコンサルティングと、更新作業までお任せいただけるホームページ運用代行があり、費用はそれぞれ分かれます。制作だけをご依頼いただくことも可能です。

• 問い合わせが今どこから来ているか（紹介・展示会・検索・広告）
• 商談に至る人が、事前にどこまで調べているか
• 社内で稟議を通すとき、どんな質問が出るか
• 公開後、誰がどの頻度で更新するか
• 出せる実績と、出せない実績の線引き
• リニューアルの場合、既存URL・アクセス解析・CMS・サーバー環境など、現在の資産をどこまで引き継ぐか

「出せる実績と、出せない実績の線引き」は、BtoBでは特に重要です。守秘の都合で社名が出せないことは珍しくありません。その場合に業種と規模だけでも出せるのか、それも難しいのかで、事例ページの作り方が変わります。ここを先に確認しておかないと、制作終盤で事例が用意できずに止まります。

全体では3〜5か月程度を見ていただくことが多くなります。期間が延びる要因のひとつが、原稿や事例の準備と社内確認です。社内で確認を回す方と、その頻度を最初に決めておくと進みやすくなります。工程ごとの詳細は制作の流れのページにまとめています。

自社ができることばかりが並び、読む人にとってのメリットが書かれていない状態です。沿革や理念は必要ですが、それだけでは比較の材料になりません。

回避するには、各ページの先頭で「このページは誰が何を判断するためのページか」を決めてから書き始めます。役割を明確にできないページは、本当に必要かを一度見直します。

「導入いただきました」という一文だけで終わっている事例は、読む人の判断材料になりません。公開許可が取れない場合は、社名を伏せて業種・規模・課題・対応内容を書く形にできないか先方に確認します。制作の途中ではなく、企画の段階で確認しておくと間に合います。

費用の目安がまったく分からないと、担当者が社内で予算を検討しにくくなります。正確な金額が出せない商材でも、「最小構成の場合」「よくあるご依頼の場合」といった幅での提示や、費用が変動する要素の説明はできます。導入の流れも同様で、相談から導入までの打ち合わせ回数と期間が分かると、担当者はスケジュールを社内に説明できます。

出口が問い合わせだけだと、検討初期の人が進める先がありません。資料ダウンロードなど、軽い出口を併設します。

更新については、更新しやすいCMSを入れるだけでは続きません。誰が、いつ、何を更新するのかを決めてから機能を選びます。自社でどこまで更新するかによって必要なCMSの構成も変わるため、BtoBサイトのCMS選びもあわせてご覧ください。社内に担当者を置けない場合は、更新作業ごと外部に任せる選択肢もあります。

できないわけではありませんが、会社案内の内容だけでは難しい傾向があります。サービス詳細、導入事例、費用の目安、よくある質問など、比較検討に必要な情報を用意することで、コーポレートサイトでも集客や営業支援の役割を持たせやすくなります。

判断材料になりやすいのは、スマートフォンで読みづらい、事例や実績が数年更新されていない、問い合わせフォーム以外の出口がない、社内で更新できない、の4点です。複数当てはまる場合は、部分改修だけでなくリニューアルも含めて比較検討するとよいでしょう。

業種・従業員規模・抱えていた課題・対応内容だけでも掲載できないか、先方にご相談いただくケースが多いです。それも難しい場合は、複数案件をまとめて「よくあるご依頼のパターン」として匿名で整理する方法があります。

意識しておく価値はあります。トライベック・ブランド戦略研究所の「BtoBサイト調査2026」では、BtoB製品・サービスの購入関与者のうち約65％がAI検索を利用していました。分野によって幅があり、情報システムやエネルギー・環境ソリューションでは80％近く、医療機器や建設資材などでは約50％です。

AI検索の利用が広がっているため、サイトに載せる情報を分かりやすく整理し、正確な情報を継続的に発信する重要性は高まっています。一方で、AI検索への対応方法はまだ変化が続いているため、通常の検索対策やユーザー向けの情報設計を土台にしながら、必要に応じて検証していくのが現実的だと考えています。

出典：トライベック「BtoBの情報収集でも進む『AI検索』活用、約65%が利用」（2026年7月2日公表。調査期間2026年4月10日〜27日、BtoB製品・サービス13分野の購入関与者7,700人が対象）

ページ数や原稿・事例の準備状況によりますが、digrartでは3〜5か月程度を目安としています。詳しい工程は「BtoBサイト制作の進め方と期間」でご紹介しています。